Daten können viel für Marketing und Sales tun – wenn die Mitarbeiter damit umgehen können

Die Analyse der Interaktion mit dem Kunden und die Nutzung digitaler Marketing-Formen kann in kurzer Zeit sehr viel bewirken. Unternehmen täten gut daran, ihren Mitarbeitern im Marketing so schnell wie möglich die Arbeit mit Daten schmackhaft zu machen. Hier einige Tipps dazu. 

Marketing und Vertrieb sind die beiden Abteilungen, bei welchen die Digitalisierung traditionell zu allererst aufschlägt. Laut einer aktuellen Studie des Branchenverbands Bitkom und der Tata Consultancy waren bei 64 Prozent der Befragten diese Bereiche am meisten betroffen (siehe Grafik). Das ist nachvollziehbar: Einerseits hängt davon der Umsatz und damit das Wohl des Unternehmens ab; andererseits sind Marketing und Vertrieb  Disziplinen, in denen die Nutzung von Daten einen großen Unterschied machen kann, wie zahlreiche Studien Jahr für Jahr beweisen.

Der Weg zur systematischen Datennutzung im Marketing führt meistens über die Fokussierung auf das digitale Kundenerlebnis. „Die Beobachtung und systematische Verbesserung der Nutzererfahrung wird zum größten Treiber der internen Transformation“, sagt Torsten Wegener, Vice President Analytics and Information Management beim IT-Dienstleister Cognizant. „Daten liefern die Grundlage zur Analyse des Kundenverhaltens und stellen den Kontext für die Interaktion her.“ Die Analyse liefert laut Wegener nicht nur den Input, um das Kundenerlebnis zu verbessern, sondern auch Anregungen und Einsichten, um bestehende Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und neue zu entwickeln.

Technik allein macht nicht den Unterschied

Eine solide technische Basis für die Datenanalyse und für die Implementation digitaler Marketing-Maßnahmen ist allerdings nur die halbe Miete. Es braucht auch Mitarbeiter, die nicht nur mit den Tools umgehen, sondern auch digital denken können. „Viele technologiezentrierte Projekte scheitern an der fehlenden Adoption durch die Mitarbeiter“, schreibt der Marketing-Experte Lutz Klaus in seinem Buch „Data-Driven Marketing und der Faktor Mensch„. Bei Customer Analytics waren es laut verschiedenen Studie mehr als die Hälfte aller Projekte. 

Abhilfe in Hinsicht auf die Akzeptanz und Nutzung der Tools liefert laut Klaus eine frühe Einbindung der Mitarbeiter, verbunden mit konkreten Anwendungsbeispielen und operativen Projekten. Sie bräuchten ein grundsätzliches Verständnis, dafür, was es heißt, Daten zu sammeln, aufzubereiten und daraus Erkenntnisse zu ziehen. Um bei den Mitarbeitern die Voraussetzungen für diese Arbeitsweise zu schaffen, bedürfe es einer Kombination aus richtigen Einstellungen und Fähigkeiten. Diese fasst Lutz Klaus in Form von sieben Handlungsanweisungen zusammen. 

1 – Agilität steigern

Bei Agilität geht es weniger um Schnelligkeit bei der Umsetzung (diese ist lediglich das Ergebnis von Agilität), sondern um Flexibilität im Denken und „die Fähigkeit, umgehend auf sich ändernde Marktgegebenheiten zu reagieren“. In diesem Kontext sollten Unternehmen eine Umgebung aufbauen, um Ideen schnell zu testen, effektiv zu messen und Erkenntnisse unmittelbar umzusetzen. Vor allem in Bezug auf den Kundenkontakt sei das nötig, denn Kunden seien es inzwischen durch das Internet gewohnt, schnell Antworten auf ihre Anliegen zu bekommen.

2 – Analytisch denken

„Ohne Daten sind Aussagen nur eine Meinung.“

Hier geht es um die Fähigkeit, Dingen auf den Grund zu gehen, um ein klares Bild über Ursachen und Wirkung zu bekommen. „Ohne Daten sind heute Aussagen nur eine Meinung“, schreibt Klaus. Er beschreibt eine echte Analyse hat mit der Fähigkeit, drei Schlüsselfragen zu beantworten:
→ Was sind relevante Fragen in Bezug auf Ziele und wie bewerte ich interne und externe datengestützte Vorschläge?
→ Woher wissen wir, wo wir in unserer Entwicklung stehen und was die nächsten Schritte sein sollten?
→ Wie bauen wir das notwendige Know-how in unserem Unternehmen auf?

3 – Integration fördern

Ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Transformation ist es, im Unternehmen vernetzte Strukturen zu schaffen. Diese sind nötig weil in einem digitalen Unternehmen nicht operative Abteilungen im Mittelpunkt stehen, sondern die Beziehung zum Kunden. „Integration heißt, sich selbst im Interesse des gemeinsamen Erfolgs zurückzunehmen“, schreibt Klaus. Als Konsequenz müssten die einzelnen Unternehmenssparten lernen, über abteilungsübergreifende integrierte Projektteams miteinander zusammenzuarbeiten.

4 – Kundenorientierung leben

Das bedeutet nicht nur, den Kunden zu verstehen, sondern einen permanenten Kontakt zu ihm zu halten und im Dialog mit ihm zu sein, beispielsweise über Social Media. Das ist eine der Kernaufgaben von Marketing und ohne die Arbeit mit Daten kaum denkbar. Über diese Arbeit schafft es die Marketing-Abteilung zu verstehen, was der Kunde will und wie er am besten anzusprechen ist. Je mehr Kundenreaktionen in diesem Prozess eingeholt werden können, desto reicher die Erkenntnisse. 

5 – Neugierig sein

Lassen Sie sich nicht mit Fremdwörtern abspeisen!

„Zur Neugier gehört die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen und nicht nicht nachzugeben, bevor sie nicht beantwortet sind“, postuliert der Autor. Data-Driven Marketing heißt, die wichtigen und richtigen Fragen zu stellen und diese mit Daten zu beantworten. Falscher Stolz auf Basis von Erfahrung, seien hier fehl am Platz. Auch sollte man sich nicht vor irgendwelchen Fremdwörtern und unschlüssigen Erklärungen in die Irre führen lassen, die von den eigentlich wichtigen Fragen ablenken.

6 – Storytelling beherrschen

Beim datengetriebenen Storytelling geht es darum, relevante Entwicklungen verständlich zu kommunizieren mit dem Ziel, Entscheidungen zu treffen. In internen Besprechungen führt die anschauliche Darstellung von Erkenntnissen aus der Datenanalyse zu diesem Ziel und ist zugleich ein gute Übung, um gegenüber dem Kunden interessante Geschichten erzählen zu können – was ja ebenfalls eine der Kernkompetenzen von Marketing ist. 

7 – Unternehmerisch handeln

Beim Data-Driven Marketing steht am Anfang häufig die Optimierung bestehender Prozesse im Vordergrund. Das ist zwar legitim, darf aber nicht als einziges Ziel verstanden werden, denn die Arbeit mit Daten offenbart meistens auch neue Geschäftsmöglichkeiten. Diese dürfen nicht unter den Tisch fallen, weil sie vermeintlich nicht in die Zuständigkeit eines Marketing-Mitarbeiters fallen, sondern fundiert (mithilfe von Daten!) weitergereicht und weiterverfolgt werden.