Wie sich Kundenkommunikation erfolgreich personalisieren lässt

Der Trend zu immer stärkerer Individualisierung gibt Unternehmen die Chance, durch die persönliche Ansprache bei Kunden zu punkten. Die digitale Personalisierung ist allerdings keine triviale Disziplin.

Customer Centricity, die strikte Kundenorientierung, hat sich längst als eines der Grundprinzipien der digitalen Transformation etabliert. Sie macht sich in zweierlei Hinsicht bezahlt: Zum einen hat sich die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Kunden als die beste Vorgehensweise bei der Entwicklung digitaler Produkte und Geschäftsmodelle erwiesen. Zum anderen macht digitale Technologie und moderne Produktionsverfahren persönlich zugeschnittene Produkte möglich.

Personalisierung verbessert die Kundeninteraktion, macht sie relevanter und ermöglicht neue Geschäftsmodelle.

Entsprechend ist der Trend in Richtung Personalisierung und Individualisierung im Markt deutlich zu erkennen und spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider. Ob eigens konfigurierte Autos, individuell gestaltete Sneakers oder sogar die selbst kreierte Müsli-Mischung – überall ist das Bedürfnis der Kunden spürbar, auch Massenprodukte den ganz persönlichen Wünschen zurechtzuschneiden. Als Konsequenz daraus lassen sich inzwischen immer weniger Kunden mit Standardlösungen „von der Stange“ begeistern.

In der persönlichen Ansprache liegen Chancen

Es ist daher wenig überraschend, dass auch die Kundenansprüche an die Kommunikation stetig steigen und persönlich relevante Inhalte mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Die Personalisierung der Kundenansprache bietet hier wertvolle Möglichkeiten, um Kundenkontakte in echte Umsatzchancen zu verwandeln. Für Unternehmen liegt in dieser Entwicklung eine große Chance, die allerdings intelligent und auch zügig genutzt werden will. Denn der Mitbewerb schläft nicht und neue Player mit neuen Geschäftsmodellen erobern auch in scheinbar sehr statischen Branchen Marktanteile. Das gilt übrigens im B2B-Bereich genauso wie für B2C.

Höchste Zeit also, die Personalisierung auch nahtlos in der gesamten Kommunikation und Customer Journey umzusetzen. Unternehmen verbessern damit nicht nur die Kundeninteraktion und machen sie relevanter, sie können auch neue Geschäftsmodelle leichter realisieren und helfen, Kosten in anderen Bereichen, wie z. B. dem Servicecenter, zu sparen. Mit Website-Personalisierung und Online-Self-Services lassen sich Interessenten individuell adressieren und man kann Bestandskunden genau das geben, was sie erwarten: eine digitale Erlebniswelt, die voll auf sie zugeschnitten ist. Das gelingt allerdings nur, wenn einige wichtige Regeln beachtet werden.

10 Punkte, die Sie bei Personalisierungsprojekten beachten sollten

1Schaffen Sie interne Akzeptanz und klare Kompetenzen
Personalisierungsprojekte sind keine Einzelleistung. Sie brauchen ein engagiertes Team, um Personalisierung erfolgreich zu gestalten. Das Wichtigste ist der Executive Sponsor: ein übergeordneter Vertreter für Ressourcen, die Einbindung der Geschäftsleitung und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Denn wie bei fast allen Innovationsmaßnahmen hängt der Erfolg maßgeblich davon ab, dass alle Beteiligten mitziehen.

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2Geben Sie der Personalisierung einen zentralen Stellenwert
Ihre Personalisierungsstrategie sollte in all Ihren Marketing- und Vertriebskanälen und -aktivitäten tief verwurzelt sein. Denken Sie daran, dass Sie nicht einfach nur Funktionen auf Ihre Website aufbringen – Sie bauen einen neuen, besseren Weg, um Kunden dauerhaft zu binden, indem Sie ihnen Inhalte bereitstellen, die für ihr gesamtes Kundenerlebnis maßgeschneidert sind.

3Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen
Eine maßgeschneiderte, überzeugende Kommunikation lässt sich für eine Zielgruppe wie „Männer zwischen 20 und 75“ kaum entwickeln. Die uniforme Ansprache einer so breiten Zielgruppe ist nicht effektiv. Um die Zielgruppe zu differenzieren, sind so genannte Personas hilfreich. Eine Persona bildet einen typischen Kunden oder Nutzer als reale Person ab. Neben „ganz normalen“ sozio-kulturellen Merkmalen wie Einkommen, Bildung oder Wohnort kommen auch technische, wie z.B. verschiede Devices, Plattformen und Informationspräferenzen, in Frage.

Die Zielgruppe „Männer zwischen 20 und 75“ könnte z.B. in drei typische Vertreter mit möglichst vielen gemeinsamen Merkmalen aufgeteilt werden, die dann individuell über die eigene Website und weitere digitale Kanäle (Google Ads, Facebook, Communities, E-Mail, …) angesprochen werden können. Personas helfen der Agentur und dem Marketing- bzw. Vertriebsteam, sich in die Lage der potenziellen Nutzer/Kunden hineinzuversetzen. Mit der Entwicklung von Personas verstehen sie Ihre unterschiedlichen Kunden besser und können Kommunikation und Kampagnen deutlich gezielter und erfolgreicher steuern.

4Nutzen Sie alle Daten, die zur Verfügung stehen
Alles, was Sie über Ihre Kunden wissen, kann hilfreich sein, um die Qualität der Kommunikation nachhaltig zu erhöhen. So versetzt Sie zum Beispiel die Geolokalisierung in die Lage, den Kunden Händler in der Nähe Ihres Wohnortes zu empfehlen oder die aktuelle Wetterlage in der Region in der Kommunikation zu berücksichtigen. Aus dem Suchverhalten oder Gerätetyp lassen sich Schlüsse auf die Vorlieben Ihrer Kunden ziehen. Führen Sie alle Daten, die Sie haben, zusammen, und schaffen Sie eine Routine, um sie strukturiert zu nutzen.

5Wählen Sie eine passende technische Lösung
Um Inhalte flexibel zu personalisieren benötigen Ihre Mitarbeitenden eine leistungsfähige digitale Plattform. Bei der Auswahl einer solchen Lösung sollten die Anforderungen und Fähigkeiten Ihrer Mitarbeitenden an erster Stelle stehen. Niemandem nützt eine mit Features überladene Software, die wenig nutzerfreundlich ist und von der nur ein Bruchteil der Möglichkeiten genutzt wird. Intelligente Digital Experience-Plattformen können gemeinsam mit einem kompetenten Implementierungspartner optimal auf die aktuellen Bedürfnisse Ihres Unternehmens und Ihrer Mitarbeitenden zugeschnitten werden und gleichzeitig ausreichend Erweiterungsmöglichkeiten für die Zukunft bereitgehalten werden.

6Strukturieren Sie die Customer Journey
Für den Erfolg ist nicht nur die sorgfältige Abstimmung nach Personas entscheidend, sondern auch das Verständnis dafür, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Interessent oder Kunde aktuell befindet. Es ist beispielsweise deutlich sinnvoller, einem wiederkehrenden Kunden Verbrauchsmaterial anzubieten und ihm dieses nicht schon vor dem Produktkauf zu offerieren. Üblicherweise wird die Customer Journey in vier Stufen aufgeteilt: Bedürfnis, Recherche, Entscheidung, Kunde. Diese Phasen sollten in allen großen Kanälen beachtet werden, damit die Personalisierung auch dann funktioniert, wenn der Endbenutzer von einem Gerät oder Kanal zu einem anderen wechselt.

7Definieren Sie klare Ziele
Klar definierte Ziele sind die beste Methode, um alle im Team darauf zu fokussieren, was mit welcher Maßnahme erreicht werden soll. Ein solch klares Ziel wäre zum Beispiel: „Im nächsten Quartal soll unsere Landingpage zum neuen Produkt XY mindestens 1.000-mal besucht werden und Persona ‚Ben‘ soll unsere Broschüre mindestens 80-mal runterladen und seine Kontaktdaten hinterlassen.“
Wichtig: Auch kleine Verbesserungen zählen! Eine personalisierte Call-to-Action bringt vielleicht nur 1 Prozent bessere Response-Rate pro Woche. Aber am Ende des Jahres summiert sich dies dank Zinseszins auf 68 Prozent!

8Denken Sie über Ihre Website hinaus
Ihre Kunden benutzen zahlreiche Geräte, Plattformen und Kanäle parallel. Und ständig kommen neue dazu, andere verschwinden oder verlieren an Relevanz. Gehen Sie mit Ihren Kunden. Zum Beispiel können IoT-Geräte wie Smart Speakers, digitale Beschilderung oder VR-Headsets das Kundenerlebnis erheblich verändern. Mit einem so genannten Headless CMS können Ihre Inhalte ohne viel Aufwand über die Website hinausgehen und für andere Kanäle und Plattformen konfiguriert werden.

9Bleiben Sie experimentierfreudig
Die Personalisierung der Kommunikation ist ein stetiger Prozess. Alles was Sie tun ist letztendlich ein Experiment, in dem die Optimierung Ihrer digitalen Interaktionen vorangetrieben wird. Entwürfe von Personas und die entsprechenden Inhalte können immer wieder getestet und verfeinert werden, um Kundengruppen optimal zu erreichen, nicht zuletzt weil sich die die Welt und die Menschen verändern. So verändern z. B. wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen das Konsumverhalten Ihrer Kunden. 

Eröffnen Sie Ihrem Team die Möglichkeit, mit Spaß und Engagement daran zu arbeiten, Inhalte immer wieder aktuell und relevant zu gestalten. Trauen Sie sich, auch ungewöhnliche Varianten ausprobieren. Fehlschläge beim Testen haben nur wenig negativen Effekt, liefern aber wertvolle Erkenntnisse, die für die weitere Optimierung verwendet werden können. So kommen Sie mit geringem Risiko zu Inhalten, die besser funktionieren, als Sie erwarten konnten.

10Holen Sie sich kompetente Unterstützung
Wählen Sie einen kompetenten und erfahrenen Agenturpartner. Gemeinsam können die einzelnen Schritte professionell geplant und initiiert sowie die technische Basis gelegt werden. Die eigentliche Personalisierung der Inhalte erfolgt dann in der Regel intern.

Fazit
Es lohnt sich, anzufangen. Die Personalisierung von Inhalten und Angeboten eröffnet eine Fülle von Möglichkeiten, die Qualität Ihrer Kundenkommunikation zu optimieren. Sie kann mittelfristig zum erfolgsentscheidenden Faktor für Ihr Unternehmen werden. Letztendlich lässt sie sich nur Schritt für Schritt unter Einbeziehung aller Beteiligten erfolgreich realisieren. Und sie bleibt ein stetiger und spannender Prozess.


Über den Autor

Thomas Golatta startete bereits mit 16 sein erstes Gewerbe, verlagerte mit 21 seine Aktivitäten aufs Internet und legte als Co-Gründer den Grundstein für die heutige netzkern AG. Sein Schwerpunkt liegt im Bereich strategische Kundenberatung im Experience Marketing und bei Digitalisierungsprojekten.

 

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