Erfolgsrezept für Lead-Gewinnung auf LinkedIn

Um seine Mitgliederbasis zu erweitern setzte eco, der größte nationale Internet-Wirtschaftsverband Europas, auf eine präzise LinkedIn-Ads-Strategie – mit Erfolg. 

Bereits seit über 25 Jahren hat eco, der Verband der Internet-Branche, den Anspruch, das Internet aktiv zu gestalten. Eco vertritt auf Landes-, Bundes- und EU-Ebene die Interessen der Branche; die Kompetenz und Expertise liegen dabei im Bereich digitaler Infrastrukturen, Technologien und Märkte. Der Verband versteht sich als Vordenker und Inspirationsquelle zu aktuellen Themen und Fragestellungen der digitalen Transformation. Weltweit hat eco bereits rund 1000 Mitglieder – es sollen aber mehr werden.

Auf LinkedIn läuft im Tech-Bereich gerade ein „Krieg um Aufmerksamkeit“

Um die Mitgliederbasis zu erweitern, setzte eco jüngst auf eine hochpräzise, zweistufige LinkedIn-Ads-Strategie. Unterstützung erhielt der Verband dabei von der Digital-Marketing-Agentur KlickPiloten aus Stuttgart. Ziel der Kampagne war es, marketingqualifizierte B2B-Leads zu generieren und damit potenziell neue Mitglieder zu gewinnen. Drei Monate Laufzeit und ein hohes Gesamtbudget waren dafür vorgesehen. 

LinkedIn-Ads-Strategie in zwei Phasen

Die Herausforderungen waren jedoch hoch: Denn die Zielgruppe war mit Entscheidungsträgerinnen und -trägern auf C-Level und digitalen Pionieren im Tech-Sektor klar definiert und eher eine Nische. Zudem ist der Wettbewerb hoch, auf LinkedIn kann im deutschen Tech-Bereich gar von einem „Krieg um Aufmerksamkeit“ gesprochen werden. Als besondere Schwierigkeit kommt hinzu, dass der Abschluss einer Mitgliedschaft in einem Verband hohes Markenvertrauen erfordert – dieses ist aber allein durch kalte Conversion-Ads nur schwierig aufzubauen.

Die Digital-Marketing-Agentur plante die LinkedIn-Ads-Strategie deshalb in zwei Phasen. „Wir verließen den Ansatz ‚One-Size-Fits-All‘ und implementierten einen ausgeklügelten zweistufigen Funnel“, erklärt Stephan Sigloch, CEO der KlickPiloten und Digital-Marketing-Experte. „So wollten wir zunächst Autorität aufbauen und erst im nächsten Schritt zur Conversion auffordern.“ Deshalb planten die Expertinnen und Experten der Agentur zunächst eine Awareness- und Autoritätsphase, auf die dann eine Conversion- und Retargeting-Phase aufsetzte.

Fokussiertes Retargeting auf Basis der Videos

In der ersten Phase kombinierten sie manuelle Ideal-Customer-Profile mit einer prädikativen Zielgruppe, die auf der bestehenden Mitgliederliste von eco basierte. Ausgespielt wurden hochwirksame Testimonial-Clips, in denen reale Mitglieder aus wichtigen Unternehmen wie Amazon oder Salesforce dargestellt wurden; das lieferte soziale Beweise für die Bedeutung des Verbandes und stärkte das Vertrauen. „Ziel der ersten Phase war es, den Markt sozusagen anzusäen und Nutzende mit hoher Kaufabsicht anhand ihres Engagements zu identifizieren“, beschreibt Sigloch.

Die erhobenen Daten aus der ersten Phase wurden anschließend genutzt, um eine fokussierte Retargeting-Schicht zu erstellten: Die Zielgruppe wurde auf Nutzende abgestimmt, die die Videos intensiv angeschaut hatten. Ihnen wurden nun hochwertige Whitepaper angeboten, die auf die jeweiligen Interessen aus der ersten Phase zugeschnitten waren. „Auf diese Weise wurden potenzielle Mitglieder auf einer durchdachten Reise begleitet“, fasst der Digital-Marketing-Experte zusammen. Integrierte LinkedIn-Lead-Formulare minimierten die Reibung und ermöglichten eine nahtlose User-Experience direkt auf der Plattform.

440 Leads in 90 Tagen

Die Kampagne übertraf die gesteckten Erwartungen deutlich: In den drei Monaten wurden 480 hochwertige Leads erzielt, zwei Drittel davon wurden als Marketing Qualified Lead (MQL) identifiziert. Fast jede zweite Person (48 Prozent), die das Lead-Formular öffnete, konvertierte – damit liegt der Wert viermal höher als der Branchendurchschnitt  von 10 bis 13 Prozent. Das liegt auch an den sichtlich überzeugenden Inhalten: Die Video Completion Rate lag bei 2,17 Prozent und somit ebenfalls deutlich über dem Durchschnitt von 1,2 Prozent in Deutschland. Gleichzeitig blieben die Kosten pro Lead (Cost per Lead, CPL) für die Whitepaper Ads mit 104 Euro deutlich unter dem Durchschnitt (180 Euro).

Prädiktive Algorithmen finden Nutzende mit ähnlichem Verhalten.

„Der X-Faktor dieser Kampagne war die Synergie zwischen prädiktivem Targeting und Retargeting-Tiefe“, betont Sigloch. „Während viele Agenturen auf statische Lookalikes setzen, nutzten wir LinkedIns prädiktive Algorithmen, um Nutzende zu finden, deren Verhalten den aktivsten Mitgliedern des Verbands ähnelt.“ Durch die Eingrenzung des Conversion-Pools auf Nutzende, die bereits mit Testimonials interagiert hatten, stellten die Digital-Marketing-Experten zudem sicher, dass nur „warme Leads“ das Formular erreichten.

Strategische Planung und relevante Inhalte als Schlüssel

Eine durchdachte, datengetriebene LinkedIn-Ads-Strategie kann auch in einer stark umkämpften und spitzen B2B-Zielgruppe sehr erfolgreich sein. Im konkreten Fallbeispiel des Verbands der Internet-Branche war die Kombination aus gezieltem Vertrauensaufbau (Awareness-Phase) und präzisem Retargeting (Conversion-Phase) entscheidend. 

Durch den Einsatz von Social Proof, prädiktivem Targeting und einer klar strukturierten Customer Journey konnte eco mit Unterstützung der Digital-Marketing-Agentur KlickPiloten nicht nur qualitativ hochwertige Leads generieren, sondern auch zentrale Kennzahlen deutlich übertreffen. Die Kampagne verdeutlicht, dass nachhaltiger Erfolg im digitalen Marketing vor allem durch strategische Planung, relevante Inhalte und intelligente Datennutzung entsteht.