Aus Daten Umsatz machen – eine viel zu selten genutzte Chance

Jannis Moutafis6. Mai 2019

Wenn Daten der Treibstoff des digitalen Business sind, warum machen Unternehmen so wenig Umsatz damit? Wie lassen sich überhaupt Daten zu Geld machen, wenn man nicht gerade Google oder Facebook heißt? Eine Studie von BARC liefert einige Antworten.

Bei der sogenannten Daten-Monetarisierung, also der Nutzung von Daten als Basis für Geschäftsmodelle, muss man nicht gleich an eine direkte Vermarktung von Datenbeständen oder an auf Werbung fixierte Geschäftskonzepte à la Facebook und Google denken. Der Begriff bezieht sich generell auf Services und Produkte, die digitale Informationen als Grundlage eines Geschäftsmodells nutzen.

Datengetriebene Geschäftsmodelle basieren heute weniger auf der Datennutzung als auf Datenanalyse. (Quelle: BARC)

Die häufigste bereits realisierte Form der Monetarisierung von Daten ist laut einer Studie von BARC und des Analytics-Anbieters Tableau die Bereitstellung von Analyseergebnissen in irgendeiner Form. Diese nutzen 40 Prozent aller Unternehmen, die tatsächlich auf Daten basierende Geschäftsmodelle betreiben. Fast genauso viele (37 Prozent) bieten Reporting- und Benchmarking-Dienste an, verkaufen also Einsichten, die ebenfalls auf der Analyse von Daten basieren.

Neue Geschäftsmodelle lassen auf sich warten

Etwas seltener ist der Aufbau digitaler Plattformen (22 Prozent) oder die Bereitstellung neuer Dienstleistungen (16 Prozent). Und der Aufbau neuer, innovativer Geschäftsmodelle auf Datenbasis steckt laut Studie noch in den Kinderschuhen: Nur 6 Prozent der Unternehmen haben hier bereits Projekte umgesetzt, doch fast die Hälfte (48 Prozent) planen dafür.

Die Studie zeigt, dass das Bewusstsein für das Thema langsam steigt, die Industrie aber noch in einer frühen Phase der Datennutzung ist. Lediglich 17 Prozent der befragten Unternehmen haben Datenprodukte als festen Bestandteil ihrer Unternehmensprozesse, während es hingegen ein Viertel der Befragten für gar nicht denkbar hält, dass ihr Unternehmen künftig Daten monetarisiert. Zu den Gründen für die ablehnende Haltung gehören vor allem Risiken in Hinsicht auf die Datenqualität, -sicherheit und -Governance (32 Prozent). Für rund die Hälfte hat das Thema keine Relevanz oder es fehlt an überzeugenden Geschäftsmodellen (30 Prozent) dafür. Immerhin gaben rund 40 Prozent der 200 Teilnehmer an, dass ihr Unternehmen plant, Daten zu monetarisieren oder sich bereits in einer Pilotphase befindet, weitere 20 Prozent halten es für denkbar.

Saubere Daten als Grundlage

Mit Daten Umsatz machen kommt momentan nur für 55 Prozent der Unternehmen in Frage. (Quelle: BARC)

Doch auch technische Probleme stehen im Weg. Zu den mit Abstand größten gehört die Datenqualität (56 Prozent), gefolgt von Datensicherheit und der Integration von Datenprodukten in bestehende Systeme (37 Prozent) sowie mangelnder Managementunterstützung (34 Prozent). „Eine gute Datenaufbereitung ist von unschätzbarem Wert für jedes Unternehmen, das mit seinen Daten arbeiten will“, Henrik Jorgensen, Country Manager DACH von Tableau und Sponsor der Studie. Unterschiedliche Formate, Daten aus verschiedenen Quellen und täglich wachsende Datenbestände seien dabei die größten Herausforderungen.

Jetzt sei die richtige Zeit für eine Weichenstellung, glaubt Jorgensen. „Vor allem ist es wichtig, dass auch Mitarbeitern in Fachabteilungen ermöglicht wird, mit Daten zu arbeiten. Nur so kann ein Unternehmen an möglichst vielen Stellen von seinen Daten profitieren und neue Wertschöpfungsquellen erschließen. Wer hier entsprechend vorsorgt, wird am Ende bei der Wertschöpfung belohnt.“

Tatsächlich zeigt die Studie, dass Unternehmen, die ein hohes Bewusstsein für den finanziellen Wert ihrer Daten entwickeln, sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, bestätigt Sebastian Derwisch, BARC-Analyst und Autor des Berichts. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Datenmonetarisierung einen Mehrwert hat, doch das Management muss diesen Initiativen Priorität einräumen“, sagt Derwisch. Daher müssten Datenprojekte mit den Unternehmenszielen und der Strategie verknüpft und nicht allein auf die Optimierung interner Prozesse fixiert sein, sondern auch auf den Mehrwert, den Daten für Kunden darstellen können.

Neue Umsatzquellen

Unternehmen profitieren dabei auf unterschiedliche Weise. Laut Studie erschließen sie neue Umsatzquellen (69 Prozent), entwickeln neue Dienstleistungen (66 Prozent) und verbessern ihre Kundenbindung (63 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten (59 Prozent) bestätigten einen Nutzen allein durch die interne Bereitstellung der Ergebnisse von Datenanalysen, ebenso durch die interne Bereitstellung von Daten und Benchmarks (53 Prozent). Ein besseres Kundenverständnis und ein positiveres Kundenerlebnis erzielten rund 50 Prozent der befragen Unternehmen, während 31 Prozent einen Vorteil in der Bindung von Partnern und Lieferanten sehen.

Wie meist bei neuen Entwicklungen der Fall, weisen große Unternehmen aus den Bereichen Einzelhandel, Dienstleistungen, Finanzen und Banken den Weg. Je etwa ein Viertel der Großunternehmen (25 Prozent) und der größeren mittelständischen Unternehmen (23 Prozent) haben bereits Produkte zur Datenmonetarisierung eingeführt. Diesen Schritt haben nur 9 Prozent der kleinen und 13 Prozent der mittleren Unternehmen unternommen.